Green washing

Aki nem jártas a környezetvédelemben, annak a green washing vajon mit mondhat?

Nézzük, hogy mit takar ez az angol kifejezés.

Tisztára mosásnak is mondhatjuk, ahogy a pénzmosás is létező szó. Csak a green szó valahogy zöldebbé teszi a jelentést. A zöld pedig akár és főleg manapság a környezetvédelemmel egyenértékű.

Magyarul a zöldre mosás vagy zöldre festés az a reklámstratégia, amikor egy cég környezetbarátnak tetteti magát vagy egy termékét. Ismerünk ilyen vállalatot bizonyára vagy legalábbis sejtjük, ha egy cég szebbnek tünteti fel magát, mint ami, de a kulisszák mögött bizony nem igazi társadalmi, szociális és környezetbarát dolgok zajlanak a gyáraiban.

A cégek azért folyamodnak ehhez a zöld álcához, mert ezzel magukhoz tudják csalogatni azokat a vásárlókat, akik fontosnak tartják a környezetvédelmet. A zöldített tálalás azt az illúziót kelti, hogy az adott termék előállítása és használata nem árt a környezetnek, de ez a legtöbb esetben nem így van. Amikor egy cég el akarja hitetni a vásárlóival, hogy a terméke környezetbarát, miközben nem az, gyakran többet költ ennek hirdetésére, mint a tényleges környezettudatosságra.

Leginkább úgy határozhatjuk meg, mint azoknak a marketingstratégiáknak a sorát, amelyek segítségével egy vállalat környezettudatosnak, környezetbarátnak, a természeti és emberi környezetért felelősséget vállalónak tünteti fel magát, miközben technológiájában, szervezetében, nyersanyag-felhasználásában, munkáltatói és egyéb gyakorlataiban nem tesz lényegi lépéseket e célok elérése felé.

A hamis vagy csak részben igaz zöld (és emberjogi) arculatot ugyanakkor cinikus módon arra használja fel, hogy profitját maximalizálja a környezeti (és társadalmi) kérdések iránt egyre fogékonyabb és igényesebb piacokon.

Fontos kérdés lett, hogy az életvitelünkkel hogyan gyakorlunk hatást a bolygó és az élővilág egészére; a termékválasztásnál felmerülő szempontok között egyre nagyobb hangsúlyt kapott a „zöld irány”.

Ez a hatás pedig értelemszerűen lecsapódott a termelési szférában, de még inkább a brandek imidzs-kommunikációjában. Ha a vásárló számára fontos az általa használt vagy fogyasztott dolgok ökológiai lábnyoma, akkor a márkának érdeke, hogy minél inkább azt kommunikálja, az ő terméke és vállalati kultúrája megfelel az elvárásoknak – még ha a valóságban ez nincs is feltétlenül így. Ezt pedig leginkább azok a piaci nagyágyúk tudják megtenni, amelyeknek nem feltétlenül probléma néhány millió dollárt rászánni egy zöldítő imidzskampányra.

Mára sajnos a zöldre mosás jelensége összetettebbé vált. A kérdéssel foglalkozó szakemberek szerint mostanra már megjelent a vállalatoknak az az új generációja, amely valódi és hatékony lépéseket kíván tenni a környezet érdekében, így nem lehet minden zöld kampányt alapvetően megtévesztőnek tekinteni. A szakemberek sokkal inkább azt a problémát feszegetik, hogy miként lehet eldönteni egy zöld kampányról, hogy az mennyire felel meg a valóságnak.

Véleményük szerint a zöldre mosás stratégiája pont azokat a cégeket érinti a legjobban (vádolja), akik valós erőfeszítéseket tesznek a környezet védelmére, mivel a fogyasztók szemében a zöld hirdetések és termékfeliratok az elmúlt évtizedben egyre inkább hitelüket vesztették. Európában és Észak-Amerikában ezért számos civil szervezet, környezetvédelmi kommunikációra szakosodott cég és a reklámszakma önszabályozását ellátó médiahatóság igyekszik visszaállítani a zöld marketing méltóságát, és próbál meg fellépni a zöldre mosás jelensége ellen. A megtévesztő zöld kampányok sértik azoknak a vállalatoknak a piaci részesedését is, amelyek valóban komoly erőfeszítéseket tesznek környezeti téren, hiszen lehetséges, hogy a vásárlók az ő termékeik helyett csak a látszólag környezetbarát árut vásárolják meg. Végül pedig arra hívják fel a figyelmet, hogy a zöldre mosás cinizmust és kiábrándultságot kelthet a fogyasztókban, akik a megtévesztések hatására feladhatják abbéli reményüket, hogy választásukkal befolyásolják a globális kérdéseket.

Röviden ilyen a green washing vállalat:

Jelentős összegeket allokál arra, hogy „zöld” színben tűnjön fel, de ennek a töredékét sem költi el valóban „világjobbító” tettekre.

A „zöldre mosás” legnagyobb bűne azonban mégis a környezettudatos gondolkodás és szokások hiteltelenítése.

A megtévesztő és hazug kampányok nyomán ugyanis cinizmus és kiábrándultság lehet úrrá a fogyasztón, aki könnyedén elveszik a zöld különböző árnyalatainak tengerében. „Most akkor mi az, ami valóban környezettudatos? Hogyan lehetek biztos abban, hogy helyesen választok?” Nem csoda hát, hogy sokunkban hamar kialszik a remény, hogy az egyéni tetteinkkel hatást gyakorolhatunk a környezetvédelemre.

És ez sajnos így is marad, amíg egy szigorúbb – akár nemzetközi szintű – hatósági rendszer ki nem épül a vállalatok környezetkárosító gyakorlataira. Nemzeti szinten természetesen vannak már erre irányuló törekvések (pl. az USA-ban vagy Kanadában), de általánosságban elmondható, hogy erőteljesen függ az adott ország politikai-gazdasági lobbijától, hogy mit és mennyire tekint greenwashing-nak.

Hogyan ismerhető fel és kerülhető ki?

A zöld imázs árucikké tétele a fogyasztói társadalom egyik legnagyobb paradoxona. Egyszerű vásárlóként tehát mindig fel kell kapnunk a fejünket, ha egy terméket nagyon erősen azzal a jellemzővel akarnak eladni nekünk, hogy környezettudatos – főleg, ha az ösztönzés mögött az áll, hogy vegyünk belőle még többet!

Kétkedni, kétkedni, utánanézni, nincs más!

Érdemes szkeptikusan fordulni azokhoz a termékekhez is, amik homályos, nehezen ellenőrizhető állításokkal próbálják magukat zöld színben feltüntetni.

Ha kizárólag egy tulajdonságra koncentrálnak a terméknél – általában ezzel rejtik el a gyártás során a környezetkárosító gyakorlatokat – vagy ha tágan értelmezhető, elbizonytalanító kifejezésekkel, nem egyértelmű piktogramokkal látják el (pl. újrahasznosított – de vajon az egész, vagy csak a csomagolás?). Szintén gyanúra adhat okot a nagyon megkapó, zöld imázst erősítő vizuális megoldások vagy az áltudományos kifejezések használata, amelyekről persze egy gyors keresést követően kiderül, hogy nem is léteznek. Arra is volt már példa, hogy egy cég jogtalanul használta a termékén a környezetbarát (pl. pálmazsírmentes) jelzést, vagy épp a saját maga által kitalált, „környezetbarát” minősítő szervezet logóját tüntette fel, ezzel is megtévesztve a fogyasztókat.

Nem árt tehát körültekintőnek lenni, és tudni, hogy nem minden zöld, ami annak látszik (vagy láttatja magát)!

Hamarosan összefoglaljuk, hogy az Ú.Bypass Kft. mit tett eddig, mit tesz, és mit tervez tenni a körforgásos gazdaság kialakítására, támogatására (green washing nélkül).